Todo el mundo quiere tener influencia en las redes sociales: artistas, deportistas, emprendedores y ciudadanos. Los políticos, también. Algunos incluso pagan para apropiarse de cuentas con influencia social, compran seguidores o generan conversaciones falsas. El objetivo es marcar la agenda mediática y condicionar la opinión pública. Ahora que las redes sociales tienen un papel relevante en los procesos electorales, tal y como ha quedado demostrado en las elecciones estadounidenses de 2016 que encumbraron , el Brexit o el procés, analizamos con investigadores y consultores en marketing cómo se genera parte de la influencia en Internet.
La cuenta de Twitter que dice representar a Anonymous en España, @anonymus_ES, ha empezado a emitir mensajes de extrema derecha. La investigadora de la Universidad Carlos III de Madrid, Mariluz Congosto, reparó en ello mientras analizaba la conversación generada en Twitter alrededor del programa de Salvados sobre el referéndum del 1-O. Se trata, según sus palabras, de “una cuenta mercenaria, es decir, un perfil falso que presenta una identidad engañosa y que ahora, haciéndose pasar por Anonymous, quiere colocar mensajes de ideología de extrema derecha”.
Anonymous ES @Anonymus_ES
Os escandalizáis cuando hay 44 votos de Vox en el pueblo soviético Marinaleda (Sevilla) y no os escandaliza cuando hay más de 300 asesinatos de ETA sin resolver.
Como dicen los de Podemos «No hay que remover las heridas del pasado»#sanchezplenoarv
Detrás de la suplantación de este perfil está la voluntad de inflar el mensaje de la extrema derecha mediante la utilización de una cuenta vinculada al movimiento hacktivista que tiene 28.000 seguidores. La nueva identidad emite mensajes en sintonía con el partido de extrema derecha VOX, defiende ataques a partidos políticos de izquierda y vitorea a líderes xenófobos como Trump, Bolsonaro o Salvini.
A veces cuando analizo hashtags veo perfiles falsos. Me ocurrió ayer mientas analizaba #ElDilemaSalvados, el HT usado por @salvadosTv en su documental sobre el referéndum independentista del 1-O en Cataluña. Esta vez encontré varias pruebas irrefutables. Aquí el hilo
Para un usuario cualquiera, sin embargo, resulta casi imposible detectar una cuenta mercenaria. Algunos indicios que señalan el uso fraudulento de este perfil son el error en el nombre de usuario (en el que falta una “o” antes de la “u”, @anonymus_ES), su escaso número de mensajes para ser una cuenta con muchos seguidores abierta en 2013 (los tuits de la cuenta anteriores a 2017 han sido borrados) y el gran número de retuits que acumula cada uno de los mensajes.
Camuflar la propaganda de apoyo a un candidato o a un partido político como si se tratara de un movimiento espontáneo, proveniente en este caso del perfil hacktivista de Anonymous, es una práctica habitual en marketing digital que se conoce como astroturfing. En 2014, Podemos puso en marcha una práctica similar: a través de la cuenta @podemosrecicla pidió a los usuarios con cuentas inactivas que las cediera al partido para crear mensajes en favor del reciclaje. Los propietarios debían enviar las contraseñas mediante mensaje directo y ceder el control de esta.
Además de generar sensación de respaldo popular, el astroturfing también persigue impulsar conversaciones para favorecer a un cliente, atacar a rivales o magnificar algunos temas para colocarlos en la agenda mediática. En el mercado negro de la influencia social operan bots (cuentas automáticas, máquinas), trols y cuentas mercenarias. Se calcula que aproximadamente el 15% de las cuentas activas en Twitter son bots, según publicaba recientementeThe New York Times en una extensa investigación sobre el tema.
La economía de la influencia
Un 85% de los internautas españoles de entre 16 y 65 años utilizan las redes sociales, lo que representa 25,5 millones de usuarios, según el último informe de IAB Spain (2018). El uso de estas plataformas, además de transformar la manera en la que nos comunicamos y compramos, y traer nuevas caras a la lista Fortune 500, ha creado un nuevo indicador económico: la cantidad de personas que te siguen, hacen “me gusta” en las publicaciones o dejan comentarios.
Para algunos artistas y emprendedores, pero también para los políticos, este estado virtual sirve como moneda de cambio en el mundo real. En el caso de los artistas, los seguidores en redes sociales ayudan a determinar quién los contratará, cuánto se les pagará. En el de los políticos, influye a la hora de marcar la agenda mediática e influir en la toma de decisiones políticas.
En los últimos años hemos conocido algunos casos de políticos que han comprado seguidores para incrementar fraudulentamente su influencia social. El caso más sonado fue el de Mariano Rajoy, cuya cuenta de Twitter ganó 60.000 seguidores en un solo día en 2014. Al año siguiente, Pedro Sánchez fue acusado de recibir en Twitter el apoyo de 80 cuentas falsas que lanzaban spam político. La cuenta @BotsPoliticosNo ha analizado los perfiles sociales de políticos y partidos y ha detectado este comportamiento en formaciones y líderes de toda índole.
Cuentas mercenarias, perfiles falsos y conversaciones infladas
Además de las cuentas mercenarias y los perfiles falsos, hay mecanismos para generar conversaciones. Los investigadores Massimo Stella, Emilio Ferrara y Manlio De Domenico detectaron que uno de cada tres usuarios que emitieron mensajes en Twitter durante la celebración del referéndum del 1 de octubre de 2017 eran bots que emitían mensajes tóxicos para polarizar la conversación digital. “Mostramos que los robots actúan desde áreas periféricas del sistema social para atacar a cuentas influyentes de ambos grupos, bombardeando a los independentistas con contenido violento, aumentando su exposición a narrativas negativas e inflamatorias y exacerbando el conflicto social en línea”, apuntan en un artículo publicado recientemente en la revista científica PNAS, publicación de la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos.
Comprar seguidores falsos, “me gusta” o comentarios es fácil y tiene un precio bajo. Una simple búsqueda en Google nos remite a páginas como compraseguidores.com que ofrece packs que oscilan entre los 50 dólares por 1.000 seguidores en Twitter hasta 3.000 dólares por 100.000. Para Facebook tienen tarifas más bajas: 22 dólares por 1.000 fans y 999, por 100.000. comprarmuchosseguidores.com vende 1.000 seguidores en Instagram por 5,99 euros. En foros como Black Hat World , gestores de redes sociales de todo el mundo se dan consejos sobre qué herramientas funcionan mejor y cómo sortear las normas de uso de las redes sociales.
Investigadores vs. consultores
En el sector profesional todo el mundo conoce estas prácticas, pero las consideran residuales y a la baja. “Todavía hay políticos o partidos que nos hacen estas demandas”, explica el director de la agencia de marketing digital Imagina, Arnau Sanz. “A menudo hay mucho desconocimiento acerca de lo qué hay que hacer en el terreno digital y los clientes están obsesionados con el número de seguidores. Nosotros no recomendamos esta métrica e insistimos que hay otras mejores como el número de veces que tu mensaje aparece en la pantalla de los usuarios, para eso funciona el retargeting, o poner el foco en grupos de influencers de determinada temática y establecer conversaciones con ellos”.
“Hay partidos y políticos que utilizan bots en la estrategia comunicativa, sin duda”, dice Bernat Castro, asesor de marketing digital de partidos y políticos catalanes. “Lo veo más en partidos viejos, que necesitan crear cosas artificiales en el terreno digital. En los partidos nuevos, como Podemos o Ciudadanos, sin embargo, las bases están muy movilizadas y no se perciben tantos comportamientos extraños”.
Lo veo más en partidos viejos, que necesitan crear cosas artificiales en el terreno digital. En los partidos nuevos, como Podemos o Ciudadanos, las bases están muy movilizadas y no se perciben tantos comportamientos extraños
Bernat Castro
Julio Lleonart, ex responsable de redes sociales de UPyD y exdiputado, explica que la automatización de mensajes cada vez se da menos porque políticos y partidos están muy vigilados. “He visto políticos que han comprado seguidores porque se sentían amenazados por la competencia. Pero es una táctica cortoplacista. El trabajo en redes hay que hacerlo con grupos de ciberactivistas dispuestos a ceder sus espacios digitales para emitir mensajes políticos. Hay tres tipos de cuentas en estos grupos: las de personas convencidas e implicadas con el partido o el político de turno, las de personas que ceden sus cuentas al partido y los bots”.
Actores y técnicas del mercado negro de la influencia social
Tipos de perfiles que difunden desinformación en redes sociales
Bots: Son cuentas automatizadas, máquinas. En Twitter, las de poco valor acostumbran a tener un huevo en la foto de perfil y una serie de números en el nombre de usuario. Y no acostumbran a emitir mensajes porque se crean sólo para engordar el número de seguidores de otras cuentas. Las de mayor valor, sin embargo, tienen foto de usuario y emiten contenido como si de un usuario normal se tratase. Comprar este tipo de seguidores es más caro.
Trols: En Internet, un trol describe a una persona o un bot que publica mensajes provocadores con la intención de molestar o provocar sentimientos negativos en la comunidad.
Cuentas mercenarias: Perfiles de redes sociales que cambian de identidad y emiten mensajes en función del cliente que los gestione.
Algunas técnicas de marketing digital fraudulentas
Astroturfing: Camuflar la propaganda de apoyo a un candidato o a un partido político como si se tratara de un movimiento espontáneo. Además de generar sensación de respaldo popular, también persigue impulsar conversaciones para favorecer a un cliente, atacar a rivales o magnificar algunos temas para colocarlos en la agenda mediática.
Newsjacking: Utilizar las etiquetas que son trending topic para colar mensajes que no tienen que ver con el tema ques es tendencia con el objetivo conseguir que un mensaje alcance mayor notoriedad.
Black Hat SEO: Técnicas para engañar a los buscadores y conseguir mejor posicionamiento de una página web. Algunas de estas técnicas se utilizan también dentro de las redes sociales.
Anonymous ES@Anonymus_ES
Mariluz Congosto @congosto
Podemos Málaga @podemosmalaga
